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小程序要“凉凉?#20445;?#21548;听创业者怎么说


本文内容来自于11月24日举办的三节课第二届“有可能互联网大烩?#34180;?/p>


文章取自大烩“小程序红利下的全新产品玩法与机会”圆桌对谈,对谈人包括群接龙CEO吴彬、小年糕合伙人林水旺、三节课联合创始人布棉、递名片CEO宋敏杰、见实科技创始人徐志斌。

今年,站在2018年这样一个时间窗口,如果我们关注流量,或者发展和增长,我觉得有一个词一定跑不开,那就是小程序,在流量红利趋近消失的时候,大家普遍认为小程序仍有红利。


尽管大家都在关注小程序,但小程序应该怎么玩儿,它到底是做快速的流量获取变现,还是跟公众号绑定在一起做全新的玩法,大家是很模糊的。


所以我们今天现场特别有幸请到?#23435;?#20301;在这个行业里面特别有实战经验?#22836;?#23500;思考的嘉宾,一起来探讨这个话题。      


小程序是不是要"凉凉"了?

徐志斌:目前市场上有一些有唱衰小程序的声音。很多人认为今年有两大赛道——区块链和小程序。 区块链已经“凉凉”了,现在是不是要轮到小程序凉了?


吴彬:我还是挺看好小程序的。以“群接龙”为例,我们这个月的新用户增速还是很?#35813;?#30340;。我觉得只要做一个足够好的产品,并且契合微信的基因,继承这个基因 ,就是可以的。


徐志斌:目前小年糕现在应该已经是上亿的累计用户量级,在这个量级下,水旺你们的增速,留存或者变现是怎么样的情况呢?      


林水旺:留存、变现的确是小程序的开发者会面临的一些问题。2017年开始整个小程序市场?#22836;?#24120;火爆,我们感觉是整个行业泡沫吹起来了,涌入了大量的开发者和资金。现在开始出现唱衰的声音,我反而觉得是好事,让整个行业恢复理性。


在困难面前,有的团队会退却了,但有的团队会留下来,克服困难,坚持下去,小年糕是后者。静心把产品打磨透,把用户伺候好,这是我们对趋势的态?#21462;?#20851;于增长,哪怕是近期,小年糕的月新增,也依然保持千万的规模。

徐志斌:其实我们知道,在整个老年社群当中,小年糕几乎是一等一的。刚才你也谈到,你们目前的增速还很快,那目前中国的中老年用户还有很大的增长空间吗?


林水旺:我们2014年创业,一开始产品定位是服务小白用户,但是投资人不懂我们为什么服务小白用户。当时最火的是核心用户,是年轻人,特别是年轻女性。所以当时我们融钱都很困难。


但是我们发现小白用户,尤其是中老年用户在爆发,2017年互联网红利快到顶的时候,中老年?#35828;?#35013;机量是一直在往上增的。原来不太看好我们的人忽然看好我们了,我们便偏冷门的选择也变成了现在的风口。我还要强调一点,我们不是服务中老年用户,我们服务是小白用户,只是在这里面中老年人偏多一点而已。


小程序行业目前的难题是什么?


徐志斌:我再追问一下,对于小年糕来讲,你们自身也好,或者看到的业界里面,现在碰到的最直接的难题和困惑到是什么?


林水旺:我们看到业内反馈最多的问题就是两个,一个留存,一个变现。但是对于小年糕来说,我们并不认为这是问题。为什么这么说?#31354;?#23567;龙设计小程序的时候,它的定位就是用完即走,用户过来和离开的门槛?#25216;?#20302;,留存本来就不是他希望小程序考虑的问题。


我们只要做好我们的产品,为用户持续提供价值,他就会持续来用。如果用户没有什么需求,我们强把他拉过来,这肯定不是微信希望能看到的,对用户来说也不是好事。


徐志斌?#21512;?#35201;跟布棉来聊?#27169;?#20320;?#25112;?#20837;小程序也没多长时间,你现在碰到的困难和问题是什么?


布棉:其实我在小程序上面是有失败的经验的,因为我们校园团队做了小实习,花了很长时间在去摸索在去探索探究小程序本身的边界。其实我觉得,小程序本身能不能成,或者说小程序会不会走下坡路不是关键,关键是在于中国?#35828;?#21019;新和腾讯的克制之间的矛盾才是关键。


比如一个新的东西出来之后,它做裂变,做各种分享,搞流量把一部分人圈走了。但是剩下来的人面临的都是微信的各种克制,很多事情都不能再做。但是从长期来看,关键还是在于你的产品价值是不是足够好。现在很多人把小程序当成一种获得流量的手段,但也有很多人,像我们在场的各位,把小程序作为他 all in 的关键事业,如果你有all in的心态,你一定能做成一个好的产品。


我是大概做了十几年的产品,对于大潮退去之后,我还是坚信,产品本身是关键,运营是其中的一把火。对于小程序这个事情我认为还是非常值得深耕的。


徐志斌:你们的用户画像大概是什么样的呢?


布棉:因为我也深入研究过小年糕的产品变迁,它的用户最早不是中老年人,是逐渐发展成为现在这样。因为中老年人在这种场景下,有更大传播的可能,所以用户画像关键在于产品本身。


我们小实习这个产品,目前是通过对话的?#38382;?#23436;成学习的过程,这个过程基本?#29616;?#32769;年人可能会觉得很麻?#22330;?#20294;是对于年轻人觉得很有趣。我们看到那些小朋友们特别?#19981;叮?#29305;别买?#35828;?#36825;?#20013;问健?#25152;以我们主要的用户还是大学生。短期内可能偏向老年?#35828;母怕?#19981;大,偏向中年?#35828;母怕?#20063;不是特别大。


徐志斌:话题到宋敏杰这边来,名片这个赛道是在小程序当中最先验证可行的。但是现在用户、增长以及它的商业价值是什么样的情况。      


宋敏杰:总的来说我们的新增、留存也都一直在涨。我们的用户比较垂?#20445;?#20174;画像来看基本上以商用人群为主,偏一线城市,年龄在30岁以上的垂直人群。

小程序我们认为还是算是比较早期的市场。我们认为目前大多数的小程序都是处于在做用户数和持续增加产品厚度的阶段,很多产品的功能还没?#20449;?#20986;来。包括我们觉得未来也有可能有各种各样的变现方式出来。


总体来看,我们目前觉得留存可能会有一些小问题。我们主要从两方面来?#21019;?#36825;个问题。


第一是,用户还没有养成使用习惯。

目前来说,会话+ 的入口还是名片比?#29616;?#35201;的入口,我们大多数用户留存是从会话+ 这个入口进来的。但是我们也发现很多用户没有使用 会话+ 的习惯,他们不会从 会话+ 进入小程序。这是一个用户行为习惯养成的过程。这件事需要一定时间,你需要用产品打动用户,让他形成习惯。


“会话+” 入口


第二,用户使用小程序的深度不够。

目前用户在小程序上的使用深度还很小,也就是几个页面的深?#21462;?  我们觉得未来可以在场?#26696;?#20016;富和用户时长上做更多尝试,这是未来的一个方向。


如?#25991;?#22312;众多抄袭者中生存下来?

徐志斌:其?#30340;?#21069;在小程序市场上,无论是做什么方向,都出现了很多抄袭和跟随者。那么你们可以从众多的抄袭者当中能活下来,大概是什么样的原因?

吴彬:其实我们也是无意中到了这个风口,我们现在真的还没有什么精力去关注抄袭者。社会团购这个形态的东西正在快速发展和演变,它的最终形态,跟用户期待的或者是投资人想象的社区团购还是有一定偏差。


我们的主要精力还是花在用户身上,?#23545;?#27809;有到去看竞争对手的时候,因为整个形态的演变还没有到这个事物的本?#30465;?nbsp;     


林水旺:小年糕现在的规模已经不害怕抄袭了,假设我们还在起步阶段,有人抄你怎么办?事实上,小年糕也不是第一个做相册的,但只有我们做到了今天的规模。小年糕不同于其他团队的地方,我觉得核心有两点:

 

第一点是我们非常重视用户价值。

我们初心的是服务好这些用户,所以在面临一些选择和利益取舍的时候,我们都是第一选择对用户是最好的,就像布棉老师说的用户价值本身是非常核心的一个点。现在的小程序行业还是有些浮躁,不少人都想着怎么蹭一波流量,怎么变现、怎么捞一把。这是我们跟这些的团队不一样的地方。

 

第二点是我们团队非常重视学习成长。

其实我们不是探索增长上做得最好的团队,但是我们对团队的要求是,每一次实验都要闭环,你要知道成功在哪里,失败在哪里。我们整个团队,从CEO到一线工程师,每天都在持续学习和成长,不断突破自己的能力边界。同时,我们也在积极引入外部人才,推动团队升级。

 

用早上luke的话说,我们其实是一个走得很慢的团队,但是我们每一步都踩得特别扎实,一直在打磨产品体验,一直在促进团队成长。当你朝着目标持续努力的时候,有些同行者会慢慢落后,甚至掉出我们的视野。


布棉:如果你做一个产品没有人抄?#32676;?#22810;人抄袭更可怕,你会怀疑人生这玩意儿靠不?#31185;祝?#25105;们要享受被抄的这种感觉。但是我们要?#19994;?#36825;里面真正的价值。有很多同学是在淘宝?#19979;?#36807;三节课的盗版之后才来我们这里报名的,为什么买?#35828;?#29256;之后,还是会花钱加入?#31185;?#23454;不全在于这个内容本身,而在于我们的班班,还有我们的助教,以及我们的课程内容,我觉得这几个相辅相成之下,形成了我们独特的价值。


所以小程序也是一样。小程序作为一个产品?#38382;?#24456;容易抄,但如何把抄出来的?#38382;?#21644;你的内容结合这才是关键,而内容是很难抄的。所?#22278;?#30475;到比如像唱吧,它为什么还能够在小程序出来之后再火一把,因为它本身就有一定的积累,所以我们要探究产品本身对用户的价值。


宋敏杰:确实有很多界面、图标完全和我们一样的,只是因为微信规定,它不能和我们的名字也一样。我们今年底就能注册下来商标了,之后就可以告他们了。

我们比较看重两个方面。一是对于产品的坚持,你的重心应该是放在你的产品上,你的产品应该和你的战略相联系,所以?#35789;?#21035;人能抄到你现在的产品形态,但是不可能知道你未来怎么走,不知道你下一步研发的东西,或者是你学到的有关用户增长的东西。所以他抄你,一定会比你慢,跟不上你的速度,所以保证你的精力全部放在整体战略和产品性能上就行了。


第二,团队对正在做的事情的坚持和认可也是比?#29616;?#35201;的,这也是别人带不走的。


我记得公司有个同事转正的时候,我问他为什么愿意留下来,当时公司人数也不多,他说他非常认可我们公司正在做的这件事情,认可公司的愿景,这就是其他的竞争对手抄不走的。

这种认同能带来非常统一的目标,全神贯注的投入,这是我们看重的第二点。


徐志斌:大家都很乐观,但是我其实还是想给你们泼一点冷水。


实际上我们前几天跟一些大佬聊的时候,我们发现一个非常有意思的事情,就是创业公司正在成为大公司的创业池。怎么讲呢,创业团队的创新,大公司可以最快速度地借鉴过去,它的人脉、产品、速?#32676;?#36164;源?#23545;?#39640;过你,所以这个还是值?#20204;?#35686;钟。


小程序形态下,用户需求是怎样的?


再回到关键的问题上。我们刚刚聊到了说,要聚焦产品、速度快、聚焦用户需求。这里其实有一个关键的问题是,pc时代、APP时代、小程序时代,用户的需求分别是什么样子,呈现出来又是什么样?或者说最根本的差异点在哪里?


布棉:我觉得首先是路径上明?#22278;?#19968;样。PC时代,我们想要获取一条信息或服务,走的流程是什么呢?首?#21364;?#24320;浏览器,然后去搜索,去到一个地方,挑选,结束。到了APP时代,因为有推送的出现,你的路径就直达了。但是再往后,虽然APP?#19979;?#24452;直达,但APP太多还是没法选择,慢慢地你又变成被动的选择。


到现在,信息更加碎片化,所以对用户来说,他的耐心越来越小,越来越懒,原来是主动寻找,到现在希望别人来告诉自己。这是一个巨大的变化。


从主动寻找信息到被动接受信息,人越来越懒,人是越来越被动,这是我理解的,从PC到H5,到移动,到小程序,到未来最大的变化。


所以基于这个被动我们需要完成的产品?#38382;?#20063;是不一样的。原来你要推送,现在发现推送效率越来?#35762;睿?#29978;至小程序绑着服务号,小程序本身的效果越来?#35762;睢?/p>


但是人传人,或者基于人际关系的信息传递的效?#26102;?#39640;了。


所以基于社交网络能做的东西越来越多,越来越复杂。而这个复杂是开发变得越来越复杂,但对用户来说,变得简单,用户变得越来越直接。


徐志斌:林总,你看到的典型需求,和当年之前还在老腾讯,?#25512;?#30240;的PC时代时候这中间的差别到底是什么?


林水旺:

我们注意到了一个现象是这样,在PC时代也好,APP时代也好,覆盖的用户都是互联网的核心用户,偏年轻,互联网经验相对丰富。

 

但是因为微信的普及,互联网覆盖到了更多的外延用户。这些用户年龄更大一点,操作技能更薄弱一点。

 

小年糕的用户中,就有大量这样的特征人群。我们?#22836;?#36807;程中,遇到的很多问题,都是微信的基础使用问题,比如如何加群,如何绑卡,如?#38382;?#34255;,如何分享等?#21462;?#26377;一个用户,想加入小年糕的粉丝群,当时群人数超过一百个人,他需要绑卡才能扫码进群,但是他告诉我们说没有卡只有存折。后来他为了加群,他就办了人生第一张银行卡。

 

另外一个用户,70多岁,?#22278;?#22312;床十几年,之前没用过微信。因为老伴的推荐和鼓励,知道了小年糕,并买了手机,装了微信。在小年糕上,他通过其他用户作品了解外面的世界,?#37096;?#20102;很多正能量的东西,他感觉到原来非常低迷的人生突然又有了希望。他自己也制作了不少广为传播的作品,非常有成就感,他给我们发过一个本子的照片,上面密密麻麻写完了数字,是他的影集作品每一天的阅读量变化,数据闭环做得比我们运营同学还好。

 

能?#35805;?#36825;样的一群单纯的用户,消除孤?#39304;?#21019;造快乐,让我们觉得这个产品非常有价值,这也是我们团队坚持下去的源动力。


徐志斌:吴彬那边呢,微商,到云集,到拼多多,电商这个形态从来都无穷无尽,快速洗刷人群。为什么还会跑出来像社区团购的玩法,你们怎么发现这种玩法,这种玩法?#25512;?#20182;玩法根本不同到底会在哪些地方?


吴彬:其实到今天都还没有人真正把团购的内涵做出来,美团做着做着最后发现原来的社会环?#22330;?#25216;术环境都还不到一个节点,就做成了现在的美团这种概念。


其实我做社区团购我是从2014年开始做了,自?#21644;?#20102;很多钱。我和公司的?#20540;?#20204;一起去建仓库,配货之类的。后来发现社区聚拢定单然后集?#20449;?#36865;成本确实很低,它是有了团购的内涵。但是由于当时的经济社会技术的?#25945;?#21508;种因素没有达到一个最佳的点,所以2014年没有引爆它。


为什么到今天到了风口?#24605;猓?#32972;后有很多因素促成这个事情。


首?#35748;?#22312;随着机器化生产,甚至是人工智能的兴起,商品的数量变多,传统的?#34892;?#21270;电商营销手段很复杂,但社区团购它有一个去?#34892;?#21270;的概念。

社区团购可以让?#20309;?#36825;个事情变得比较简单。


第二,微信小程序的出现。以前用公众号来做,但是体验总是差那么一点点。因为社区团购区一般都最终沉淀到微信群嘛,但是我们微信群跟团购之间差一个东西,用公众号表达不出这种感觉,但小程序就很合?#30465;?/p>


除此之外,还有技术因素、消费者心理等都成熟,最终让社区团购这件事爆发出来。


徐志斌:吴彬老师还是认为这是一个水到渠成自然而然的事情。到敏杰这边,从当年的名片全能王,名片通,到现在递名片,递名片怎么莫名其妙就在小程序爆起来了呢?


宋敏杰:其实很早就有纸质名片识别的APP或者是这种技术,大家也一直在用。现在微信?#25945;?#36880;渐在抢这些市场。因为大家见面多数情况下会加一个微信,之后基本上都会跟一个自我介绍,我是谁谁谁,或者发一个照片过去,这种行为基本上取代了线下发纸名片的行为,或者我收了纸名片信息也不会关注上面的信息了,因为我在微信里面被记录下来,只不过我要改和整理,比?#19979;櫸场?/p>


但是现在微信的群体拓展关系比较活跃,就是职场或者商务上的人每个月大量新增用户好友,所以我们觉得其实已经到了一个时间点,在这个时间点上特别是在微信里面大家有要有自我介绍的需求。


这?#20013;?#27714;结合小程序生态,就可以诞生这样的产品。


未来如果要说未?#21019;?#26041;向,电子名片的话,肯定是小程序是电子名片最好的形态。


对于小程序产品来说,最重要的是什么?


徐志斌:好,明白了。再问一个问题,诸位你们在日常工作当中,第一,你们的产品树立的第一天条是什么,就是什么是一定要做到的,不可背离的。第二你们在运营当中最核心的指标到底是什么?


宋敏杰:但我们在产品设计里面,核心是分享这个事情。


我们的主要功能都是围绕着最后“分享”这件事情最后去搭建的。你在里面做了什么样的事情,上传了什么样的信息,最后出口是希望你分享到好友或者分享到朋友圈?#23567;?/p>


分享这件事情就是基于这种社交关系,刚才布老师说了,基于信任的传递变得更加高效了。我们觉得基于信任的传递是特别好的传播?#38382;健?#29616;在新用户大多数是从微信会话里面产生的。


指标的话,我们产品最关注的就是用户分享行为,?#22836;?#20139;相关的,其实就是每天活跃用户或者每周的活跃用户有多少分享行为,二次分享三次分享大概都是什么样,整体上通过分享实现拉新的数据是我们最关注的。


布棉:因为我们做的是类似课程的东西,所以核心关注的是完课?#30465;?#23601;是让用户进入到对话里面,对话整个过程最短是10到15?#31181;?#30340;样子,用户进来之后是不是绝大部分完成了内容,看完了没有,这对于我们来说是最重要的指标。


第二个指标就是我们比较关注新增用户的情况,因为我们还小,新增用户里面有多少是来自于全新的用户,这是我们比较看重的。因为如果一个产品还不错,大?#24597;?#20250;在你特定的群体里面进行传播,它就应该有全新的用户会加进来,在我们用户量不大的情况下会关注这样的数据。


当然也会关注新用户的来路,用户是从哪里过来的。在这点上我们也挺想吐槽微信这边,这个来路的统计一直都做的不咋的,又不开放给第三方去做的更好,这是我们目前比较困惑的。


徐志斌:差不多过两天我要去微信,把你这个话带给他们。


林水旺:不管在哪个公司,我觉得产品的第一天条都是用户价值,就是做有用的东西。但是在小年糕会更特殊一点,因为我们的用户以小白用户为主,操作经验非常薄弱,所以产品功能非常核心的一点就是简单。

 

在有用的基础上面提供简单易用的服务,这听起来很简单,但是做起来挺难的。

 

徐志斌:你们运营的核心指标会?#35789;?#20040;?

 

林水旺:其实我们运营做得非常基础,还需要过来多跟有璨学习。在传播上,我们还是支持三节课的理念的,产品最佳增长路径就是先提供用户价值,做好这点产生口碑,口碑就会传播。

 

吴彬:产品的第一天条,因为我们做的是一个微信群工具,我觉得就四个字,继承与发展。


继承,是说继承微信的基因。微信本身也是一个工具型的产品,我们是在工具里面在做一个工具,我觉得微信本身的产品是有它的特点,比如说去?#34892;?#21270;,像我们之前就差点想违背了。什么意思呢,就是总想表达自己本身,表达用户本身我们忽略了一下,所以现在又拉回来了一些。


所以这点很重要,继承微信,微信本身有去?#34892;?#21270;的属性、社交属性,这种特点要继承下来。


发展是什么概念?

其实就是微信原有的特点不足?#26376;?#36275;用户更多的需求,我觉得比如在赋能这个环节我们就可以发展。


什么意思呢,微信群之间都算一个一个孤岛,我们尝试通过一个工具把用户都迁移到工具上面去,之后我们再做底层的东西,去连接、去赋能。举个简单的例子,现在在找很多团长发货,我们底层就通过数据把团长给挖掘出来然后推荐给供应商。这就是发展的问题。


继承?#22836;?#23637;这两点必须要遵守。


对2019年的期待?


徐志斌?#21512;?#22312;时间不多了,我们快速过最后一个问题来结束我们这一场的圆桌。

我们站在2018看接下来的2019年,最具想象力的那个“可能”会是什么?


宋敏杰:我最期待的还是小程序未来会发展成什么样。


具体来说是两个方面,第一个是,像我们这种新的产品形态可以培养起非常牢固的用户行为习惯,大家可以创造一些新的产品形态出来,做成功的产品。


第二,可以去抢占一部分APP市场,尤其是某一些?#25512;?#30340;或者是偏工具化的。这两点都是我比较期待未来可以发生的。


布棉:我特别期待小程序能更像一个appstore,规则能够相对更公平一些。


当年腾讯转型的时候他们做了大量访谈,我也是其中一个,后来就做了很多开放?#25945;ā?#30446;前来看还是有非常多的限制,我希望整体上来说未来能够更加开放一些,各种条款更加公平一些,这样对大?#19994;?#32451;兵,或者说从中获得流量,或者获得新的用户和用户的留存等还是有很多更多想象空间。


但是这就需要一个更加开放的环?#24120;?#25152;以特别期待它像app store一样有更多开放的机会。


林水旺:前边两位说的非常具像和特别具体。我今天特别想和大家分享怎么找?#23567;?#21487;能”机会的方法。

 

首先我们知道人类的认知是有边界的,机会往往就出现在认知的边界上。当你掌握了一些其他人所不知道的真理或者客观规律,你就拥有这个机会。

 

举两个例子:2014年底,我们开始意识到微信生态的价值,于是决定Allin微信生态,但当时其他人并没有这个意识,直到2016年,大家?#24597;?#24930;在这方面达成共识,我们?#19981;?#24471;了两年的窗口期;像拼多多一开始,掌握了很多流量裂变的方法,也在其他人意识到这个机会之前,抓住了一大波流量红利。

 

但随着时间偏移,这种认知偏差会慢慢抹平,由此带来的机会也就慢慢消失。特别是现在出现了见实或者三节课这样的团队,他们致力于知识传播,更是加快了这种认知偏差的抹平速?#21462;?/p>

 

要回答现在微信还有什么机会,我觉得机会是无限可能的。因为微信给小程序赋予的能力一直在不断增强,规则在不?#31995;?#25972;,整个生态覆盖人群也在不断变化。我觉得这些变化一定会推动认知边界的变化,一定会有人先知先觉,?#39029;?#21035;人不知道的规律,机会会不断涌现出来。这些机会具体是什么我也不知道,但大家如果对这些机会?#34892;?#36259;,对小程序?#34892;?#36259;,?#38431;?#21152;入小年糕,和我们一起探索。

 

吴彬:我对明年最大的期待是,希望能有更加优秀的人才加入我们的团队。我们是老牌的创业团队,产品有想象空间,有钢铁般的意志,有对事物比较本质的理解,但是整个团队的能力还是偏弱。


所以这是我对2019年的期待。


徐志斌:我略微做一个结尾。台上五位都是受益于小程序、受益于微信生态的人,我们也预祝这几位能够尽快成长为独角兽,也期望大家在座的各位能够冒出成长出更多的独角兽。最后谢谢大家。(完)

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